新一轮家电下乡需要三方共同努力

最近一段时间,有关新一轮家电下乡政策“重启”的声音四起。但所有家电人心里都清楚,与10多年前的家电下乡盛况相比,即将再启的家电下乡肯定需要多方发力深耕,而且完全不可能“躺赚”了。

宁言||撰稿

10多年前,很多家电厂商享受过的“家电下乡”政策红利,如今肯定是享受不到了。眼下,很多厂商期待的“家电下乡”政策,显然需要重新理解和定义了。

最近2、3年来,受到外部经济环境,以及内部市场环境的持续多变影响,很多家电厂商又在迫切地呼吁国家启动新一轮的“家电下乡”政策。特别是,最近有相关职能部门透露,正在制定实施新一轮“家电下乡”政策和内容。

眼下,家电厂商,以及国家相关职能部门,不要急着为了刺激消费、刺激增长,就急匆匆地推出新一轮的“家电下乡”政策,而是要搞明白、搞清楚,新一轮的“家电下乡”内涵、手段和目标到底是什么?

虽然在家电市场消费低迷、需求疲软的情况下,通过国家层面的出手,整合家电企业和商家的力量,共同在有增长空间、有消费潜力的区域下沉市场上,实施一轮促销政策,合情合理合规。但是,并不是所有的“政策”一出台,就能马上在市场上刺激消费。

在家电圈看来,如今面对一线家电市场的消费需求激活,国家层面的政策引导,以及企业层面的产品、服务,还有商家层面的促销、服务和体验等缺一不可。但最为重要的则是,用户到底需要什么,企业到底能提供什么?必须要搞清楚。

可以看到,过去的家电下乡,首先是有政策补贴,让家电企业和商家们“有利可图”,其次才是解决农村用户的一系列品质生活需求;当时的市场环境是,家电品牌和商品还没有出现如此严重的“供过于求”,同时农村市场上的家电渗透率也很低,所以才有了“政策一补贴、厂商就有戏、用户就愿买”。

如今的家电下乡,在家电圈看来,全盘必须要有用户思维,要真正让用户感受到价值,这种价值不只是价格便宜了、补贴增加了,还要有产品更好了、体验更爽了,以及服务更周到了。当然,更少了对于未来经济发展的信心,以及自身收入的稳定。最终,通过财政补一点、企业让一点,商家少赚一点,帮忙企业和商家转型,真正推动“好产品、好服务”的下乡。

因为,对于当前的农村市场,以及农村市场上的主流用户来说,有两点变化已经非常清楚:农村市场的增长空间,虽然与城市相比还有不少,但是需求和变化已经非常明显了;农村主流用户的需求,如今也不只是要求性价比,价格低,还要有品牌、品质、科技、服务和体验等等。

所以对于家电厂商来说,即便是新一轮的“家电下乡”政策将全面启动,这也不意味着农村市场的家电消费会顺势引爆,还需要做好多个方面的配套工作:

1、农村市场早就不像10年前那样了,推出产品、低价就能抢到订单,虽然农村用户对于价格敏感度高,并不意味着低价就是万能钥匙,这就要求所有的厂商必须要拥有在农村市场上打持久战的准备,那就是一定要坚定不移地投入农村市场的需求研究、市场研究,以及相应的体验、服务和营销等能力的建设。

2、农村家电市场,如今需要的不只是拓展抢单,还要建设与维护。与城市家电市场相比,农村市场在中国具有很多的特殊性,比如区域性的经济不平衡、全国性的文化差异大等,这就意味着厂商很难拿“一步棋”解决所有的用户需求,必须是将本土化策略深入落地,甚至是“一县一策”的逻辑。

3、众多厂商应对农村市场,过去总是戴着一副“有色眼镜”,原因是受到传统认知上的局限。导致大量的劣质、低质,甚至假冒品牌的家电产品,一直充斥着农村市场,最关键的是还有用户。这既是问题也是机会,原因是这些用户喜欢低价格产品,但是如果有大企业以全新的消费品牌,重新在价格、功能、品质等维度找到平衡点,可能会在农村市场找到增长点和消费认同感。

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