2022年下半年家电产业战略:聚焦房地产和小家电

(报告出品方/分析师:东莞证券 魏红梅 谭欣欣)

1. 家电行业2021年及2022年 Q1 行情回顾及业绩总结

1.1 家电行业行情表现

2021年,家电板块二级市场走势表现疲软,12 月有反弹明显。

2021年,家电(中信)指数下行趋势明显,仅 8 月、11 月和 12 月收红,全年走势远弱于大盘,跑输沪深 300 指数 13.37 个百分点。细分板块中,2021 年,白色家电Ⅱ(中信)指数、黑色家电Ⅱ(中信)指数、小家电Ⅱ(中信)指数、厨房电器Ⅱ(中信)指数、照明电工及其他(中信)指数的累计涨跌幅分别为-24.01%、+2.11%、-9.04%、-6.53%、+4.36%。白电板块在今年的跌幅最大,厨电、小家电板块也出现较大幅度的回调;而黑电指数、照明电工及其他指数跑赢沪深 300 指数。

2022年1-5月,整体家电行业二级市场走势仍较疲软,家电(中信)行业指数连续下滑 4 个月后,在 5 月重新收红。

2022 年,大盘走势相对 2021 年走弱;前 5 个月中,家电板块月涨跌幅有两次跑赢沪深 300 指数和上证指数。2022 年 4 月,家电表现有明显好转,月涨跌幅为-0.4%,跑赢沪深 300 指数 4.49 个百分点;在 5 月重新录得正收益,月涨跌幅为 0.9%,但跑输沪深 300 指数。细分行业方面,2022 年初至 5 月 31 日,白色家电Ⅱ(中信)、黑色家电Ⅱ(中信)、小家电Ⅱ(中信)、厨房电器Ⅱ(中信)、照明电工及其他(中信)指数的涨跌幅分别为-19.76%、-13.52%、-18.27%、-20.42%、-24.54%。其中,黑电指数在 5 月出现大幅上涨。

目前,家电行业估值性价比较高,处于近五年估值区间底部。

2022 年 6 月 2 日,家电(中信)行业整体 PE(TTM)约 15.78 倍,较年初下跌 17.97%。根据 Wind,截至 2022 年 6 月 2 日,家电行业近五年历史分位点约为 14.5%,近两年历史分位约为 8.8%。2022 年 6 月 2 日,家电(中信)行业整体 PE(TTM)相对沪深 300 的 PE(TTM)的比值为 1.39, 低于 2017 年以来的行业相对估值平均水平。

截至 2022 年 6 月 2 日,家电细分行业中,白电、小家电、照明电工及其他指数的 PE 估值低于近一年平均值,厨电、黑电指数的 PE 估值超过近一年均值水平。

2022 年初至今,家电各细分板块的估值在今年均有不同程度的下滑。

2022 年 6 月 2 日,白色家电Ⅱ指数、黑色家电Ⅱ指数、厨房电器Ⅱ指数、小家电Ⅱ指数、照明电工及其他指数的 PE(TTM)分别为 12.19 倍、25.32 倍、20.60 倍、22.42 倍、30.05 倍,较 2022 年初分别上涨-22.5%、15.8%、-1.8%、-15.8%和-15.6%。其中,仅有黑电板块 PE 估值较 2022 年初有所上涨,厨房板块 PE 估值较 2022 年初下跌较少。

1.2 家电行业业绩总结

1.2.1 2021 年及 2022 年 Q1 家电行业业绩情况

2021 年,家电行业整体呈现恢复性增长。根据 iFind,2021 年,家用电器行业(CS 家电行业,下同),实现营业总收入约 13,671.40 亿元,同比增长 17.31%;实现归属于母公司股东的净利润 874.35 亿元,同比增长 6.77%;实现扣非归母净利润 739.45 亿元,同比增长 10.92%。

2020 年一季度,家电行业受新冠疫情冲击,经营表现较弱;2021 年行业呈现恢复性增长,较快的增速中存在一定的低基数效应,其中一季度的低基数效应较为明显。2019-2021 年,家电行业营收的年复合增速为 9.64%,归母净利润的年复合增速为 10.18%。

2022 年一季度,家电行业营收持续增长,归母净利润实现双位数增长。

根据 iFind,2022 年 Q1,家用电器行业实现营业总收入约 3,304.37 亿元,同比增长 9.42%;实现归属于母公司股东的净利润 210.02 亿元,同比增长 12.95%;实现扣非归母净利润 188.47 亿元,同比增长 10.41%。3 月份国内局部疫情反复,对线下和线上经营均造成一定影响,2022 年一季度国内家电零售业规模同比下滑。2022 年 Q1,整体消费大环境欠佳,且低基数效应消退,家电行业上市公司营收和利润仍实现同比增长,可见家电上市公司具备较强韧性,尤其是综合实力优势明显的企业。

细分来看,2021 年,白电利润端增速更稳。

2021 年,CS 白电行业营业总收入/归母净利润分别同比增长 15.96%/10.78%;CS 黑电行业营业总收入/归母净利润分别同比增长 8.80%/-10.98%;CS 厨电行业营业总收入/归母净利润分别同比增长 22.13%/-20.89%;CS 小家电行业营业总收入/归母净利润分别同比增长 17.59%/1.08%。

上述家电子行业中, 2021 年,仅白电行业在营收和利润端都实现双位数增长。2022 年一季度,白电和小家电表现综合表现更好。2022 年 Q1,CS 白电行业营业总收入/归母净利润分别同比增长 10.06%/15.28%;CS 黑电行业营业总收入/归母净利润分别同比增长-8.32%/28.85%;CS 厨电行业营业总收入/归母净利润分别同比增长 10.35%/- 1.56%;CS 小家电行业营业总收入/归母净利润分别同比增长 12.93%/21.45%。综合来看,2022 年 Q1,白电行业营收及利润表现较稳定,小家电行业在保持营收稳增长的同时实现利润较快增长。

2022 年 Q1,家电行业的总营收同比增速不及全部 A 股总营收同比增速。

与全部 A 股对比,2021 年 Q1,在低基数效应下,家电行业营收增速高于全部 A 股,但随后三个季度的营收同比增速均不及全部 A 股。2022 年 Q1,局部地区疫情发散,整体消费环境走弱,消费者消费动力不足,物流运输受阻,家电线上线下经营均受影响。根据 iFind,2022 年 Q1,家电行业总营收增速为 9.42%,跑输同期全部 A 股 1.74 个百分点。2022 年 Q1,家电行业的归母净利润同比增速远高于全部 A 股归母净利润同比增速。

与 全部 A 股对比,2021 年 Q1,家电行业营收表现远超全部 A 股;随后三个季度,由于上 游原材料涨价、汇率变动等因素,家电企业盈利能力承压,行业归母净利润同比增速不及全部 A 股。2022 年 Q1,家电行业在产品结构升级等因素下,盈利水平有所改善,其归母净利润增速仍达到 12.95%,超过同期全部 A 股 8.02 个百分点,整体表现较为稳定。

1.2.2 2021 年及 2022 年 Q1 家电行业盈利能力

2021 年,家电行业盈利能力同比下滑,2022 年 Q1 迎来环比改善。根据 iFind,2021 年家电行业整体销售毛利率为 22.32%,同比下降 1.69 个百分点,销售净利率为 6.65%,同比下滑 0.87 个百分点。

分季度来看,2021 年 Q1、Q2、Q3、Q4 家电行业毛利率分别为 22.43%、22.99%、22.87%、20.97%,其中四季度销售毛利率环比同比下滑都较明显;2022 年 Q1,家电行业毛利率为 21.82%,环比提升 0.86 个百分点。

家电行业毛利率近年波动较大,主要是原材料价格、海运价格等因素波动所致,其中上游原材料价格对盈利水平的影响明显。2021 年前三季度,铜、铝、钢等上游大宗原材料价格大幅上涨,2021 年四季度铝材和钢材价格回落较多、铜价相对稳定。

2022 年,俄乌地缘冲突使得大宗原材料价格再度回升,家电行业 2022 年盈利能力仍旧承压,建议密切关注家电上游原材料价格变化。

净利率方面,2022 年 Q1,家电行业销售净利率为 6.45%,环比提升 1.04 个百分点,同比提升 0.03 个百分点。家电行业公司通过优化产品结构、降低期间费用率等措施,积极进行降本增效,提高自身盈利水平。

细分来看,2022 年 Q1,小家电、厨电毛利率环比改善相对更明显。

2022 年 Q1,白电行业毛利率/净利率为 23.56%/7.07%,环比增加 0.01 个百分点/下降 0.25 个百分点;黑电行业毛利率/净利率为 11.89%/2.93%,环比增加 0.51 个百分点/增加 1.70 个百分点;厨电行业毛利率/净利率为 36.89%/9.90%,环比增加 1.88 个百分点/增加 8.51 个百分点;小家电行业毛利率/净利率为 28.06%/9.04%,环比增加 3.78 个百分点/增加 4.85 个百分点。

可见,在毛利率以及净利率方面,小家电、厨电板块的盈利能力环比改善程度相对更明显。

2. 2021 年家电市场概况

2.1 整体市场

2.1.1 国内市场

2021 年中国家电市场恢复性增长。2020 年受疫情冲击,整体家电市场一季度销售较弱,二季度开始经营逐步恢复,全年市场规模有所下滑。2021 年,面对复杂波动的国内外环境,中国经济在保持总体平稳的基础上继续向着高质量方向发展。就家电行业而言,整个行业进入存量换新的发展阶段,整体销量需求趋于稳定,产品均价受益于结构升级而稳步提升。

根据中国电子信息产业发展研究院,2021 年中国家电市场全面复苏,市场零售额 8,811 亿元,同比增长 5.7%,恢复至 2019 年市场规模的 98%左右。根据中国电子信息产业发展研究院,2021 年我国家电市场止跌上扬主要得益于下沉市场的快速扩张,以及高端市场的蓬勃发展。

家电线上市场走向主导地位。消费者在疫情期间形成的网络消费习惯得到延续,在国内散点疫情反复的环境下,家电线上规模占比进一步提升。

中国电子信息产业发展研究院数据显示,2021 年中国家电线上销售额 4,663 亿元,占整体市场比重达到 52.9%,较 2020 年提升 2.5 个百分点,我国家电零售形成“线上主导、线下辅助”的新局面。

图 18:中国家电市场零售额规模 图 19:中国家电线上线下销售占比

2022 年一季度,家电消费恢复受阻,规模同比下滑。

根据全国家用电器工业信息中心,2022 年 Q1,家电国内市场销售规模为 1,540 亿元,同比下滑 12.3%。家电市场今年开局表现较为低迷,主要系受国内疫情影响。

尤其是 3 月以来,全国多地疫情反扑,线下与线上经营均受不同程度影响,2022 年一季度国内家电的线下与线上销售额分别同比下降 19.4%和 4.4%。从渠道上看,家电线上规模已超过线下市场;从结构上看,家电市场整体仍保持产品升级趋势。

2.1.2 海外市场

2021 年家电出口延续增长。根据海关总署,2021 年中国家电出口金额为 6,382.43 亿元, 同比增长 14.1%;同期中国家电出口量为 387,341 万台,同比增加 10.1%。得益于全球市场的复苏以及中国家电产业链生产供应能力的持续稳定,2021 年上半年中国家电出口延续了 2020 年的增长趋势。但在高基数效应影响下,2021 年下半年开始,家电出口增速放缓。

2022 年上半年,预计家电出口增长压力较大。

海关总署数据显示,2022 年一季度,我国家电出口金额1,370亿元,同比下降7.3%;我国家电出口量81,097万台,同比下降7.9%。

2022 年,俄乌地缘冲突爆发、《区域全面经济伙伴关系协定》(RCEP)正式生效、人民 币汇率波动等因素作用下,家电出口的不确定性增加。

2.2 白电 2022 年 Q1,白电销售整体较平淡。

其中,空调实现销量同比增长,外销表现较强;但冰洗销量下滑,内销表现好于外销。

根据产业在线:

空调:

自 2021 年二季度起,家用空调外销量同比增速表现持续优于内销,下半年外销增速较上半年有所放缓。2022 年 Q1,家用空调外销量同比增长 5.49%,增速与去年 Q4 相比有所提升。同期,家用空调内销量小幅下滑,同比下降 1.00%,同比降幅较去年 Q4 环比缩窄。进入二季度,空调旺季到来,随着疫情好转,空调需求有望逐步释放。

洗衣机:

高基数影响下,自 2021 年三季度起,洗衣机销量连续三个季度同比下滑,2022 年 Q1 洗衣机销量同比降幅有所扩大。2022 年 Q1,洗衣机内销量、外销量同比增速分别为-6.32%、-13.82%,外销量降幅更明显。

冰箱、冷柜:

2022 年 Q1,冰箱、冰柜销量分别同比下滑 4.61%和 6.17%,但整体表现较 2021 年下半年有所好转,同比降幅明显缩窄。其中,国内市场上,局部地区疫情爆发,居家囤货需求使得冰箱和冰柜的内销情况好转,冰柜内销量同比增加 5.58%,冰箱内销量同比微微下滑。外销方面,高基数效应叠加海外订单回流减少,2022 年 Q1,冰箱、冷柜外销量分别同比下滑 7.95%、13.88%,但外销量同比降幅较 2021 年下半年有所好转。

图 24:家用空调季度销量同比 图 25:洗衣机季度销量同比

2.3 厨电

传统厨电增长乏力,集成灶持续高增长。集成灶是家电产业增长最好的大家电品类之一。

中怡康数据显示,2021 年集成灶行业零售额 267 亿元,同比增长 43.5%;奥维云网数据显示,2021 年,集成灶国内市场零售量 304 万台,同比增长 28%,对应零售额 256 亿元, 同比增长约 41%。

根据奥维云网全渠道推总数据,2022 年一季度,在整体消费意愿较低迷的环境下,集成灶国内市场零售额接近 47 亿元,同比增长 19.5%。而传统厨电的表现则缺乏活力。

根据奥维云网推总数据,2021 年,传统厨电(烟灶消)国内市场零售额 564 亿元,同比增长 2%,零售量 5,153 万台,同比下滑 9%,零售额规模小幅增长主要是依赖产业升级。

2022 年一季度,传统厨电(烟灶消)的国内市场零售额为 96.2 亿元,同比减少 7%。

图 28:传统厨电(烟灶消)国内市场规模 图 29:集成灶国内市场规模

2.4 小家电

2021 年以来,小家电市场降温,厨小电持续承压。

根据奥维云网全渠道推总数据,2020 年以前,我国小家电市场零售额和零售量保持增长趋势;2020 年,受疫情冲击,宅经济刺激小家电需求释放,中国厨小电市场零售量同比增长 2.6%至 27,444 万台,对应零售额同比下滑 10.0%。

厨房小家电行业本身市场周期临近成熟,且 2020 年受益于疫情使得行业快速透支;因此,2021 年宅经济热度下降,上游原材料价格大幅上涨,叠加高基数等因素影响,厨小电增长势能疲软,市场降温明显,全年零售量同比下滑 13.5%至 23,744 万台,零售额同比下滑 14.1%至 514 亿元。

2022 年第一季度,疫情对快递物流造成较大影响,线上销售受阻明显,小家电(下图备注的 12 个品类)全渠道零售额为 117 亿元,同比下降 19.1%(奥维云网全渠道推总数据)。

若将销量暴涨的空气炸锅考虑在内,2022 年 Q1,小家电(共 13 个品类)全渠道零售额为 135 亿元,同比下降 11.1%(奥维云网全渠道推总数据)。(报告来源:远瞻智库)

3. 2022 年,大家电看地产,小家电看亮点

3.1 上游原材料价格维持高位

原材料价格上涨对大家电企业成本形成压力。家电产品的主要原材料包括铜、铝、钢、塑料等,其中白电、厨电的原材料成本占比超过 80%。自 2020 年下半年起,家电原材料价格开始走高,2021 年价格涨幅加大。

截至 2022 年 6 月 2 日,沪铜指数为 71,986.33 点,较 2021 年年初上升 23.65%;沪铝指数为 20,654.61 点,较 2021 年年初上升 34.33%;钢材综合价格指数为 133.80,较 2021 年年初上升 7.45%。目前来看,钢材价格回落相对较多,铜、铝价格仍处于历史高位。由于大多家电企业的原材料成本占比较高,铜、铝、钢等上游原材料的价格上涨会对企业的盈利能力形成一定压力。

外围局势动荡,大宗原材料价格居高不下,国内家电产品迎来新一轮涨价。

2021 年 10 月,铜、铝、钢等大宗原材料的价格出现回落迹象,主要系由美联储加息预期以及市场需求回落导致;但进入 2022 年后,尤其是俄乌地缘冲突以来,大宗价格再次上涨。由于原材料成本占比较高,大多家电企业会选择通过提高产品价格的方式,将原材料成本压 力传导至下游。

3.2 国内促消费政策陆续落地

国家支持家电行业,各地落实逐步促消费政策,推动家电消费增长。

2022 年,政府工作报告提出要鼓励地方开展绿色智能家电下乡和以旧换新,对家电行业保持支持态度。其中,江西、广西、陕西、辽宁、内蒙古、云南等地明确表示将推进智能家电下乡,重庆、浙江等地将开展绿色智能家电下乡和以旧换新。

2022 年 4 月 13 日,部署促进消费的政策举措,再次提到鼓励汽车、家电等大宗消费。2022 年 4 月 25 日,《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》。目前,深圳、北京、浙江、江西、四川等 20 余个省市先后发放多种类型的消费券,覆盖米面粮油等必选消费,以及家电、汽车等可选消费,相信能有效提振国内消费,有助于家电行业的恢复性增长。

3.3 大家电行业

3.3.1 主催化因素:2022 年地产政策回暖 2022 年,地产政策暖风不断。

2022 年我国政府工作报告指出,要将稳增长放在更加突出的位置,而房地产是国民经济的支柱产业,规模大、链条长、牵涉面广,对于经济金融稳定和风险防范具有重要的系统性影响。

3 月 16 日,召开专题会议,会议谈到货币政策、房地产等方面,提出要积极出台对市场有利的政策,慎重出台收缩性政策;会后多部门跟进表态促进房地产市场健康稳定发展。

2022 年以来,全国多个城市松绑楼市,出台包括降低首付比例、下调房贷利率,提高公积金贷款限额,放松限售限价,购房补贴等措施。

5 月 15 日,央行、银保监会发布《关于调整差别化住房信贷政策有关问题的通知》,通知提出,对于贷款购买普通自住房的居民家庭,首套住房商业性个人住房贷款利率下限调整为不低于相应期限贷款市场报价利率减 20 个基点,二套住房商业性个人住房贷款利率政策下限按现行规定执行。

5 月 20 日,央行 授权全国银行间同业拆借中心公布:5 年期以上 LPR 为 4.45%,较前月下调 15 个基点。 5 年 LPR 利率超预期下降,意味着个人房贷利率有进一步下行空间,有望加大对地产需求的刺激,提振购房情绪。

地产修复预期增强,有望拉动大家电消费需求。

央行对于差别化房贷政策发布专门文件,且近期再次宣布降息且力度加大,体现国家将充分支持刚需性住房需求,楼市需求有望回暖。虽然目前房地产销售数据未迎来拐点,但随着政策边际宽松的传导,销售情况有望得到改善。财政部财政科学研究所原所长贾康表示,2022 年下半年房地产市场将会回暖。白电、厨电等大家电具备地产后周期属性,虽然目前已经从增量时代走向存量更新的阶段,但地产端的边际改善仍对大家电消费起到一定刺激作用。

3.3.2 白电

(1)空调

乐观预测下,2022 年国内空调零售市场规模预计增长 7.7%。根据奥维云网,在宏观经济、地产周期等宏观因素,以及渠道、价格、天气等产业因素下,2019 年以后,空调国内零售量已经连续两年回落。2020 年国内空调的百户保有量为 118,与日本相比(281),需求仍有上涨空间。

奥维云网乐观预测,较低基数叠加供需推动,企业与渠道商通过联动激活市场,2022 年国内空调市场规模有望重回升势,同比增速有望达到 7.7%。新风空调和家中机有望成为空调行业新的驱动力。随着社会发展、疫情推动,空调智能化、健康化等已经成为发展主流。

根据奥维云网,2021 年新风空调线上零售额 8.2 亿元,同比增长 492.7%。此外,国内家庭中央空调在近年来持续增长。奥维云网数据显示,2021 年国内家中市场规模已经突破 550 亿元,是家电市场增长的大亮点。目前,家庭中央空调是空调企业发展的重要方向之一,奥维云网预测家庭中央空调的市场规模有望在未来突破千亿。

(2)冰箱

2022 年二季度,国内冰箱市场有望回暖。2022 年 Q1,冰箱国内市场延续弱势,量额齐 跌。进入二季度,5 月份疫情防控有所好转,同时,居家隔离形成的囤货需求将推动冰箱结构升级的换新需求,叠加各类消费政策刺激,被抑制的需求有望释放。

奥维云网预测,2022 年 Q2,国内冰箱零售量预计同比增长 3.8%,达到 956 万台,对应零售额预计同比增长 6.0%,行业将出现恢复性增长。

图 36:冰箱国内零售量规模预测 图 37:冰箱国内零售额规模预测

(3)干衣机

2022 年,干衣机国内市场规模预计将保持高增。随着干衣机产品市场培育深化、居民的烘干需求提升、消费习惯改变,干衣机的市场容量不断扩大。

中怡康数据显示,2021 年国内干衣机零售额达到 76 亿元,同比增长 123.5%;奥维云网数据显示,2021 年独立式干衣机国内市场零售额 57 亿元,同比增长 78.2%。

2022 年,干衣机市场延续良好增势,取得开门红。根据奥维云网,2022 年 1-2 月,国内独立式干衣机零售额 8.5 亿元,同比增长 97.7%,对应零售量 17 万台,同比增长 104.8%。

随着干衣机市场的结构化升级,叠加下沉市场的持续开拓,奥维云网预测,2022 年国内独立式干衣机零售额规模将突破 100 亿元,预计同比增长 75.9%。

3.3.3 集成灶

近年来集成灶行业规模快速增长,是厨电行业新星。根据奥维云网全渠道推总数据,2016-2021 年,中国集成灶零售量从 91 万台上升至 304 万台,年均复合增速为 27.28%;同期,中国集成灶零售额从 61 亿元增加至 256 亿元,年均复合增速为 33.22%。

奥维云网预测数据显示,2022 年,中国集成灶零售量将达到 361 万台,同比增长 18.8%,中国集成灶零售额将达到 307 亿元,同比增长 19.9%。集成灶行业在厨电众多细分领域中脱颖而出并且快速扩容,主要原因系集成灶行业处于快速发展期,渗透率较低,除新房需 求外,对存量传统烟灶产品的替代需求也不可忽视。

3.4 小家电行业

3.4.1 RCEP 生效、关税豁免等因素为小家电出口再创机遇

一方面,2022 年中国家电出口保持高增长的难度较大。世界银行预测,2022 年全球经济增速将会放缓,预计增速回落至 4.1%,较 2021 年下降 1.4 个百分点,而经济复苏步伐放缓将影响贸易量增速。

中国家用电器协会表示,虽然中国家电行业的供应链优势明显、韧性较强,但考虑到全球通胀预期高涨、俄乌地缘冲突引发的全球能源供给紧张、全球经济复苏增速放缓等因素,预计 2022 年中国出口端保持高增长的难度较大,整体家电出口增速将面临压力。 另一方面,RCEP 生效为中国家电出口带来新机遇。

《区域全面经济伙伴关系协定》又称 RCEP,于 2022 年 1 月 1 日正式生效。截至 5 月 27 日,RCEP 的 15 个成员国中已生效成员国达 13 个,仅有印尼、菲律宾尚未生效。根据海关统计数据,2022 年一季度,中国对 RCEP 其余 14 个成员国进出口 2.86 万亿元,同比增长 6.9%,占我国外贸总值的 30.4%;其中,出口 1.38 万亿元,同比增长 11.1%。

海关总署表示,2022 年一季度,中国与东盟之间的进出口额达到 1.35 万亿元,同比增长 8.4%,东盟在 RCEP 生效后重新成为中国第一大贸易伙伴。家电作为中国出口重要产品之一,行业出口端将享受 RCEP 红利,家电出口增速有望受到一定提振作用。

在全球经济大环境的转变下,中国家电出口端的挑战和机遇并存,海内外综合实力较强的家电企业将脱颖而出。美国延长中国 352 种商品关税豁免,小家电有望受益。

2022 年 3 月 23 日,美国贸易代表办公室宣布,针对此前获得过关税豁免、但过期的 352 项中国输美产品,继续实行豁免政策。此次获得关税豁免的产品中,涉及空气炸锅、吸尘器、扫地机器人等家电产品。

关税豁免有利于降低相关家电企业对美出口业务的成本,促进企业盈利能力回升。

3.4.2 国内整体氛围低迷,关注细分亮点

2022 年,厨小电五一期间需求持续走弱,但部分细分领域仍有亮点。根据奥维云网,由于传统小家电饱和度较高、宏观环境相对低迷、新冠疫情对江浙等经济发达地区的不利影响,2022 年开年至今,厨房小家电需求连月走弱。

根据奥维云网线上线下监测数据,今年五一期间(第 17-19 周),国内厨小电的线上零售额 13.4 亿元,同比下降 15.5%;线下零售额 1.6 亿元,同比下降 26.8%。但是,2022 年,整体冷清的小家电市场中,仍有小爆点出现。

在整体环境低迷的情况下,空气炸锅突出重围,线上销售规模占据五一线上小家电榜首;新式电蒸锅产品多样化发展,颜值和功能双向发展,五一期间电蒸锅线上销额同比增长 57.3%。

此外,疫情催生露营经济,五一期间,电热烧烤炉线上销额同比增长 12.2%,多功能料理锅线上销额同比增长 54.6%。

2022 年,预计小家电国内市场短期仍较疲弱,长期负增长幅度有所收窄。

根据奥维云网,受到北方吉林和南方江浙沪一带疫情冲击,快递物流运输停滞,使得依赖于电商渠道的小家电需求被抑制,2022 年 Q1 的小家电规模走势远远弱于预测值。

随着国内疫情形势好转,快递物流运输逐步恢复正常,市场销售情况有望迎来好转;全年来看,2022 年小家电市场规模预测将好于当前情况。

3.4.3 空气炸锅

空气炸锅在厨小电中逆势突围。空气炸锅是一种可以用空气来进行“油炸”的机器,主要是利用空气替代原本煎锅里的热油,让食物变熟;同时热空气还吹走了食物表层的水分,使食材达到近似油炸的效果。空气炸锅的零油低脂、操作便捷等特点,正好迎合当下消费者健康化、懒人化的需求,市场热度一度走高。

根据奥维云网推总数据,2021 年空气炸锅国内零售额达到 43.8 亿元,共销售 1,504 万台,市场规模仅次于发展多年的成熟品类电压力锅。虽然今年 3 月国内疫情拖累物流运输,使得一季度小家电销售更淡,但空气炸锅逆势而上,表现亮眼。

根据奥维云网,2022 年一季度,国内市场上,空气炸锅的线上零售额约 17 亿元,同比增幅高达 161%,线下零售额接近 1 亿元,同比增长 86.6%。

3.4.4 清洁电器

近年来,国内清洁电器市场规模保持增长。清洁电器主要包括扫地机器人、无线吸尘器、洗地机等品类。随着产品发展与技术升级,当前清洁电器规模增长的重要驱动力为洗地机以及自清洁扫地机器人。

根据奥维云网全渠道推总数据,2021 年,国内清洁电器市场规模 309 亿元,同比增长 29%,对应零售量 2,980 万台,同比增长 3%。其中,扫地机器人销额占比为 38.8%,远超其他品类,而洗地机销额占比提升较快,达到 18.7%。 2022 年,预计国内清洁电器市场规模保持增长,但整体需求承压;细分品类中,洗地机 有望脱颖而出。

奥维云网预测数据显示,2022 年,国内清洁电器零售额将同比增长 21% 至 374 亿元,零售量将同比增长 8%至 3,219 万台。其中,新品类洗地机有望保持高速增长,预计 2022 年零售额同比增速将达到 79%,零售量同比增速将达到 91%;预计其余清洁电器品类的需求量增长较少,而扫地机器人的市场规模增长主要依靠产品均价提升来推动。

图 44:国内清洁电器零售额 图 45:国内清洁电器零售量

3.4.5 个护小家电

2021 年,个护小家电的抗压力较强,中高端产品占比提升;细分品类中,电吹风表现较 佳。2020 年个护小家电表现较好,形成较高基数,而 2021 年个护小家电行业仍实现正增长,体现较强抗压能力。

根据奥维云网线上推总数据,2021 年,电吹风表现较强,市场处于二次升级阶段,全年实现线上零售额 53.8 亿元,同比增长 10.6%,线上零售量同比微增。

2021 年,电动剃须刀产品迭代较慢,市场更多为换新需求,全年线上零售量下降,均价提升使得线上零售额同比增长 4.2%至 73.2 亿元。2021 年,电动牙刷销售较低迷,线上零售额同比下滑 18.5%至 67.1 亿元。均价方面,个护小家电行业的高端化趋势逐渐加深。

根据奥维云网线上监测数据,2021 年个护小家电(电吹风、电动剃须刀、电动牙刷)的线上均价同比上涨 10.4%,达到 194 元/台;其中,400 元以上中高端销额占比较去年提升 3.3 个百分点,米家、飞科、康夫等品牌的产品高端化趋势明显。

图 48:2021 年个护小家电各品类线上市场规模

图 49:2021 年个护小家电各品类线上零售量

2022 年一季度,个护小家电核心品类呈现疲态,新兴渠道有望成为品牌增量新来源。

(1)根据奥维云网线上推总数据,2022 年 Q1,电吹风、电动剃须刀、电动牙刷线上零售额分别为 12.6 亿元、16.0 亿元、12.4 亿元,分别同比下滑 7.2%、12.8%、24.8%

。今年一季度,个护小家电整体表现疲弱,主要是受到 3 月份部分地区疫情加重的影响,物 流运输受阻压制线上需求。

分品类看,2022 年后期,预计刚需品类电吹风的市场规模将有所好转,电动剃须刀的规模增长将由精简便携型剃须刀需求带动。奥维云网预测数据显示,2022 年,国内电吹风、电动剃须刀、电动牙刷的线上销额预计分别为 59.2 亿 元、77.6 亿元、73.2 亿元,预计分别同比增长 10.0%、6.0%和 9.0%。

(2)从渠道看,抖音等新兴渠道有望推动个护小家电的行业规模增长。

个护小家电适合直播电商、短视频渠道的 KOL 销售,主要是由于其刚需性较弱,颜值高、单价低等特点。

根据奥维云网,2022 年 Q1,电吹风、电动剃须刀、电动牙刷在新兴渠道(含抖音、快手、拼多多)的线上零售额占比约 15%,零售量占比接近四分之一。就三个新兴渠道而言,2022 年 Q1,电动牙刷、电动剃须刀在抖音渠道的零售量较高,线上零售量占比分别为 20%和 16%;电吹风在拼多多的销量更好,线上零售量占比为 19%。

4. 报告总结

(1)大家电行业:

2022 年,国家定调宏观经济稳增长,提出要鼓励地方开展绿色智能家电下乡和以旧换新,支持国内家电消费。

地产方面,楼市政策持续加码,全国多地密集出台地产新政,包括下调房贷利率、提高公积金贷款额度、发放购房补贴、放松限购条件等。

5 月,央行宣布 5 年期 LPR 利率降低 15 个基点,新一轮降息周期开启。多措并举之下,预计国内房地产市场有望回温。大家电行业具备地产后周期属性,地产修复预期增强,有望拉动白电、厨电等大家电消费需求。

渠道发展完善,综合实力强劲,品牌效应显著的头部家电公司,如海内外布局全面且业务多元化的美的集团(000333)、坚持品牌高端化和场景化的海尔智家(600690)、不断完善产业链布局和推进渠道改革的格力电器(000651)、集成灶线上龙头火星人(300894)、集成灶规模快速扩张的亿田智能(300911)。

(2)小家电行业:

从出口来看,小家电出口挑战与机遇并存,虽然全球经济复苏增速放缓,但 RCEP 正式生效、352 种商品重获美国关税豁免、海运成本缓解等因素对小家电出口形成驱动作用。厨小电方面,国内整体市场延续疲态,但空气炸锅、电蒸锅等健康化、懒人化产品热度较高,国 内空气炸锅线上销额于今年一季度突出重围,预计全年延续高增长趋势。

清洁电器方面,市场整体需求承压,但新品类洗地机有望量额齐升,成为清洁电器增长新动能。个护小家电方面,整体抗压能力较强,高端化进程持续,随着疫情好转,在抖音、拼多多、快手等新兴渠道发展带动下,2022 年有望继续增长。

享受空气炸锅行业红利的比依股份(603215)、自主品牌持续发力的北鼎股份(300824)、洗地机国内市场份额第一的科沃斯(603486)、洗地机新品有望放量的石头科技(688169)、渠道改革成效良好的苏泊尔(002032)、迎来盈利能力修复的九阳股份(002242)。

5. 风险提示

(1)宏观经济增速放缓导致市场需求下降的风险

家电产品属于耐用消费类电器产品,消费者收入水平以及对未来收入增长的预期,将对产品购买意愿产生一定影响,如果宏观经济增幅放缓导致消费者购买力下降,将对行业增长产生负面影响。另外,房地产市场增幅放缓也将对大家电市场需求产生一定负面影响,间接影响家电产品的终端需求。

(2)行业竞争加剧导致的价格战风险

我国家电行业充分竞争、产品同质化较高,市场竞争较为激烈。虽然近年来行业集中呈现提升态势,但仍存在由于个别子行业因供需失衡形成的行业库存规模增加而导致价格战等风险。

(3)原材料价格波动风险

家电产品及其核心零部件主要使用钢、铝、铜等金属原材料,以及塑料、发泡料等大宗

(4)疫情风险

2019 年底逐步蔓延的新冠疫情,冲击消费需求可能会带来家电消费需求进一步走弱,进而影响家电公司的产品销售。

(5)汇率波动风险

随着家电公司全球化加深,产品进出口涉及美元等外币的汇兑,如果相关币种汇率波动,将对上述公司财务状况产生一定影响,存在财务成本增加的可能。

(6)海外业务运营风险

上述部分公司的业务全球化稳步发展,已在全球多地建立生产基地、研发中心和营销中心,海外收入占比逐年提升。海外市场受当地政治经济局势、法律体系和监管制度影响较多,上述因素发生重大变化,将对公司当地运营形成一定风险。在全球贸易保护主义趋势影响下,大国博弈、贸易摩擦、关税壁垒、外汇波动等一系列问题的出现,叠加全球政治经济的复杂性,将提高国际贸易成本、人工成本、外汇交易成本,增加不确定性。

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